Linda Armano

Quando l’oggetto diventa merce

Le merci raggiungono gli scaffali dei negozi al termine di un intreccio di relazioni che coinvolge numerose componenti sociali. Fra gli scaffali i clienti scelgono e acquistano le merci secondo una prassi che dipende dalle loro categorie socio-culturali (G. Bourdieu, 1979; M. Douglas and B. Isherwoo, 1979; Miller 1998) e dalle istituzioni che riproducono lo spazio di vendita (G. Matovani 2009).

In generale si può definire «merce» un oggetto che ha valore economico. Georg Simmel, in «The Philosophy of Money» (1907) fornisce la seguente definizione di valore: «Value is never an inherent property of objects, but is a judgment made about them by subject. (Value) lies in a region where that subjectivity is only provisional and actually not very essential» (G. Simmel, 1978: 73). Inoltre, secondo Simmel, il valore emerge e funziona laddove la materia: «is neither wholly subjective nor quite objective. (…) We call those objects valuable that resist our desire to possess them» (G. Simmel, 1978: 68). Simmel intende per «oggetto economico» quel particolare oggetto che esiste nella distanza tra puro desiderio ed immediato godimento, distanza che, nel momento d’acquisto, viene colmata. Nel momento d’acquisto Simmel afferma che:

Through economic exchange, in which economic value is determined, […] one’s desire for an objects is fulfilled by the sacrifice of some other object, which is the focus of the desire of another. Such exchange of sacrifice is what economic life is all about and the economic as a particular social form consist not only in exchanging values but in exchange of values. Economic value is generated by this sort of exchange of sacrifice.

Molte sono le considerazioni che possono essere argomentate seguendo l’analisi di «valore economico» di Simmel. In prima istanza si può dire che il valore economico non è un valore in generale, ma definisce una somma di valori che sono il risultato del rapporto tra due diverse intensità di domanda. Ciò che emerge nel momento dell’acquisto di un prodotto assume contemporaneamente, secondo Simmel, la forma di sacrificio e di guadagno. Perciò l’oggetto in sé non possiede alcun valore economico, ma è la domanda che dota l’oggetto di valore.

Seguendo la prospettiva di Simmel Arjun Appadurai, in «The social life of the things», riflette sulla costruzione di significati culturali delle cose attraverso lo scambio e sul modo in cui le persone si definiscono in relazione agli oggetti. Anche per Appadurai, gli scambi economici creano un valore, il quale è incorporato nelle merci scambiate (A. Appaudurai, 1986: 3). Queste ultime, al pari delle persone, hanno una vita sociale che, se studiata, permette di evidenziare la loro stretta relazione con la cultura e di allargare così la riflessione antropologica non solo alle cosiddette culture tradizionali, ma anche alla cultura Occidentale. A suo avviso è quindi indispensabile cercare il «potenziale di merce» in tutte le cose e abbandonare la ricerca della distinzione tra merce, baratto e dono.

Appadurai e Igor Kopitoff – come successivamente James G. Carrier (1995) e John Frow (1997) – hanno mostrato come per la maggior parte degli oggetti lo status di merce non sia permanente, ma indichi solo una fase della loro biografia. Decostruendo la costante preoccupazione della razionalità occidentale a opporre le cose, associate alla sfera naturale delle merci, alle persone, immaginate come l’universo naturale della singolarizzazione e dell’individualità (I. Kopitoff 1986, p. 64), la merce non appare più come un semplice prodotto materiale, ma rappresenta un processo culturale e cognitivo, un sistema di relazioni segnato da un costante cambiamento di condizione sociale. Le merci possono infatti diventare inalienabili attraverso quello che Carrier definisce il «lavoro di appropriazione» (J. G. Carrier,1995: 110) e che Kopitoff indica come la «singolarizzazione» (I. Kopitoff, 1986: 73). Al contrario, un possesso inalienabile può diventare di nuovo alienabile grazie al processo di mercificazione. La mercificazione e l’alienabilità, come la non mercificazione e l’inalienabilità, caratterizzano la vita sociale di un oggetto nel tempo. Appadurai afferma inoltre che la condizione di merce rappresenta solo una fase nella vita delle cose, attraversate dalla permanente tensione tra la spinta ad espandere la giurisdizione delle merci, propria di tutte le economie, e la propensione a restringerla comune a tutte le culture.

Quando il marketing è la società

Afferma John Sherry (professore di Antropologia del Marketing all’University of Notre Dame) che il marketing è «the foremost Utopian influence abroad in the contemporary world and that a moral toll may be exacted if marketers become the principal cartographers of this journey» (J. Sherry, 2014: 44).

Le radici del marketing affondano nella rivoluzione industriale della fine del XIX secolo, in cui si crearono le condizioni per un continuo sviluppo tecnologico che consentì una più elevata produttività del lavoro e lo sviluppo di sempre nuovi prodotti. L’incremento della produzione e di nuovi prodotti stimolarono nel tempo un sensibile aumento dei consumi, precedentemente rimasti a livello di sussistenza per gran parte della popolazione. In questo contesto erano quindi i consumatori che andavano alla ricerca dei prodotti da acquistare.

Il marketing vero e proprio nasce però negli Stati Uniti alla fine degli anni Venti del Novecento, in particolare dopo il 1929, cioè dopo il crollo della borsa di Wall Street. Fino ad allora l’impresa non avvertiva il bisogno di concentrarsi sulle caratteristiche e sulle esigenze del mercato, ma solo sul prezzo, sull’assortimento e sulla distribuzione della merce, tanto che la letteratura statunitense all’inizio del ‘900 intendeva con il medesimo significato distribution e marketing.

Nel 1929 però, la depressione economica e la disoccupazione furono la conseguenza di una crisi della domanda interna. E poiché non esistevano significativi mercati di sbocco, oltre a quello interno, le merci restavano invendute. L’impresa infatti non era più in grado di contare sulla spontanea capacità di assorbimento da parte del mercato e dovette incentivare lo sviluppo di metodi e politiche – il marketing appunto – capaci di potenziare la possibilità di influenzare e di controllare il mercato. Con il New Deal il mercato interno cominciò ad essere pianificato fondando una politica di sviluppo economico sui consumi e proponendo agli americani una vera e propria etica del consumo (il cosiddetto consumismo e la promozione del nuovo american way of life).

Come afferma John Sherry, oggi però le conseguenze socio-culturali, economiche e morali del consumismo, hanno incentivato studiosi di varie discipline, in primis gli antropologi, ad esplorare i comportamenti, le norme e i valori dei consumatori al di là delle metodologie e delle tecniche di ricerca del marketing. Dopotutto già alla fine degli anni Settanta Mary Douglas affermava che:

The very idea of consumption itself has to be set back into the social process, not merely looked upon as a result or objective of work. Consumption has to be recognise as an integral part of the same social system that accounts for the drive to work, itself part of the social need to relate to other people and to have mediating materials for relating them. […] Good, work and consumption have been artificially abstracted out of the whole of social scheme. The way the excision has been made damages the possibility of understanding these aspects of our life (M. Douglas, 1979: VIII).

Sherry afferma che l’evoluzione degli studi delle scienze sociali relativi all’influenza del marketing nella società hanno seguito tre principali orientamenti. Un primo orientamento, che lo studioso definisce come «Marketing and society», che comprende i «Sei principali interessi del marketing» coniati da Jeffrey Gundlach (2007), fondatore dell’agenzia di investimenti DoubleLine Capital LP e che sono: il «Macromarketing», interessato a comprendere le dinamiche d’impatto tra sistemi di marketing e le società in cui vengono promossi. Il «public policy and marketing area», che si basa su tecniche di accordo politico tra economia domestica e sistemi legislativi. L’«international consumer policy area» che si concentra sulla regolamentazione dei mercati stranieri. Il «Social marketing» relativo alle questioni di cambiamenti sociali. Il «Marketing ethics» che tratta i cambiamenti della moralità aziendale. Ed infine il «Consumer interest economics area» che rappresenta la vasta area di interesse, da parte di studiosi di varie discipline, sull’esperienza di consumo.

Un secondo orientamento definito da Sherry è «Marketing in society». Questo orientamento implica che la società sia l’agente strutturante all’interno del quale agisce il marketing. La società governa il marketing proprio come governa i sistemi religiosi, politici e altre istituzioni.

Il terzo orientamento è «Marketing is society», sorto alla fine degli anni Novanta. Questo orientamento, di matrice antropologica, permette a Sherry di introdurre un suo fondamentale costrutto teorico, ossia quello di «shadowland» con il quale intende una realtà, etichettata come «consumismo», nata in risposta ad un’attività manageriale ed assunta come forma di comportamento globale in rapporto alle merci. Insomma una sorta di principio fondante dell’intera cultura occidentale moderna. Sherry scrive infatti che:

Encouraging us to imagine ever fewer opportunities to escape the market, producing local cultural dislocation in the wake of its adoption, and inviting marketers, consumer and activists alike to conflate consumption, politics and identity, consumer culture is alleged to efface anything that stands in its path. Consumption pervades everything we do. It has become a measure of moral development, in that the level of one’s ability to consume often determines self-worth, not merely fiscal worth, rendering some lives perceptually more valuable than others. With marketing as its engine, consumption pits the forces of destructive creation (J. Sherry, 2008: 88)

Sherry afferma che quest’ultima riflessione è emersa a seguito di un confronto con il collega Robert Kozinets (il fondatore della Netnografia), il quale gli chiese: «Can consumer escape the market?».

Dolente o nolente il marketing e il consumismo sono tra le più potenti forze di stabilità e scambio culturale presenti oggi in tutto il mondo. Nonostante l’interesse tardivo dell’antropologia in questo settore di studi, Sherry sostiene però che l’approccio antropologico al consumo offre indispensabili strumenti, rispetto ad approcci comunemente utilizzati, in grado di evidenziare e ripercorrere l’itinerario di vita degli oggetti e dei prodotti, consentendo in questo modo di ricostruire la complessa struttura di significati che si arricchisce ad ogni passaggio. Sherry spiega, in maniera originale, l’avanzamento del marketing nello studio della consumer experience attraverso la seguente metafora:

Imagine the early stages of a lunar eclipse. The bright surface of the moon represent the field of consumer behaviour, broadly construed. The shadow moving across the moon’s face represent the field of marketing. As the eclipse progresses, the dark shadow of marketing engulf the disk of consumer behaviour until the event culminates in the complete domination of the latter field by the former. From this perspective, the biobasic, culturally diverse phenomenon of consumption is inexorably marketized. Consumer behaviour is so commodities that it becomes coterminal with marketing. In this view, marketing reduce our understanding of consumption to buyer behaviour and applies that knowledge solely in the service of increasing sales. I think this conceit has much anthropological currency. (J. Sherry, 1995: 10).

Invece di perpetuare dicotomie Sherry sostiene, e personalmente anche io con lui, la possibilità di creare una visione strategica comune tra marketing e antropologia, oltre che con altre discipline. In particolare, argomenta Sherry, se il marketing necessita di nuove teorie guida e ricerche programmate sull’esperienza emica dei consumatori, l’antropologia ha la possibilità di aprire la sua torre d’avorio e fornire soluzioni nuove verso una maggiore umanizzazione del capitalismo.

http://www.istitutoeuroarabo.it/DM/slouching-toward-utopia-quando-il-marketing-e-la-societa/