Cos’è il marketing antropologico® (2° parte)

Il Marketing Antropologico è un approccio interdisciplinare che utilizza strategie e tecniche che uniscono la ricerca qualitativa rivolta allo studio dei valori culturali del target alle esigenze di mercato.

Alle consuete tecniche utilizzate per la descrizione del target il Marketing Antropologico preferisce sostituire le variabili socio demografiche e psicografiche con le variabili culturali. Ciò significa che il Marketing Antropologico valuta la persona e i suoi consumi in base al contesto culturale nel quale è immersa. I valori che vengono associati ad un marchio sono sempre culturali, ovvero rispecchiano i valori culturali che ognuno ha. Tutti noi tendiamo quindi a riconoscere quei marchi che inconsciamente ci trasmettono valori che noi apprezziamo. Il Marketing Antropologico ricerca perciò i driver culturali e li utilizza concretamente in ambito business. Decifrare i valori culturali significa capire cosa le persone si aspettano da un marchio o da un prodotto (cfr. http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_antropologico).

Il Marketing Antropologico parte dal concetto di cultura com’è inteso in antropologia che riguarda l’insieme dei prodotti materiali, degli schemi mentali, delle abitudini e dei modelli di comportamento creati, appresi e condivisi da un gruppo di persone.

La cultura influenza ciò che le persone vedono, ricordano ed il modo in cui elaborano le informazioni. Essa influisce sulla costruzione di valori, sugli atteggiamenti e sulle reazioni standardizzate e convenzionali, suggerendo un certo indirizzo d’azione.

Anche l’acquisto ed il consumo di un prodotto sono frutto di una scelta fatta sulla base di considerazioni di ordine sociale, economico e culturale che s’intersecano con i processi di costruzione di un’identità individuale e collettiva.

Per l’analisi del target il Marketing Antropologico predilige l’approccio emico, tradizionalmente utilizzato nelle ricerche antropologiche per capire e analizzare il punto di vista del gruppo sociale studiato. I termini emico ed etico furono introdotti dal linguista Kenneth Piké nella sua opera Emic and Etic Standpoints for the description of behavior language in relation to unified theory of the structure of human behavior (1954), mutandoli da fonemico e fonetico, dove il primo riguarda il sistema basato sulla suddivisione dei suoni in base alle differenze specifiche esistenti da linguaggio a linguaggio; mentre il secondo è la descrizione dei suoni prodotti dagli organi della parola che sono comuni a tutti gli esseri umani. Emico ed etico sono stati introdotti in antropologia da Marvin Harris in The nature of cultural things, 1964, per distinguere il punto di vista interno ed esterno al gruppo sociale studiato, ossia i concetti usati dalle persone che sono oggetto di studio e quello usati da chi compie l’indagine. Le percezioni visive, uditive, spazio-temporali assumono significati diversi nelle varie culture e per comprenderli è necessario fare uno sforzo conoscitivo al di là dei propri modelli di riferimento.

Com’è consono alle ricerche di mercato, il contesto di studio su cui applicare il Marketing Antropologico è sia off-line che on-line e le branche di ricerca sono quelle tipiche dell’antropologia:

  • Etnografia: indagine sul campo in cui si raccolgono i dati per compilare una descrizione dettagliata sul comportamento e sulla mentalità del gruppo studiato (cfr. Cfr. M. Griaule, 1957). Nel Marketing Antropologico il momento etnografico è già un momento teorico-interpretativo (Cfr. C. Geertz, 2001).
  • Etnoscienza: studia l’organizzazione e la classificazione delle conoscenze di una o più culture (G. R. Cardona, 1995).
  • Etnologia: studia i modelli mentali e il comportamento degli individui che fanno parte di una determinata cultura. L’etnologia studia inoltre le dinamiche culturali, ossia le modalità con cui le culture si evolvono e cambiano nel tempo.

Tenendo presente la definizione che Philip Kotler ha dato del Marketing 3.0, dove il consumatore, lungi dall’essere passivo, è protagonista collaborativo e partecipativo, il Marketing Antropologico presta attenzione anche al mondo sul web. Nelle indagini online si parla in primis di netnografia, un termine coniato dal sociologo Robert Kozinets nel 2010 che sviluppa questo metodo all’interno dei domini teorici del marketing tribale e della Consumer Culture Theory.

La netnografia è un metodo di ricerca qualitativo relativo allo studio della cultura di consumo on-line sia per finalità di marketing sia per scopi sociologici. Il metodo di ricerca, essendo di matrice etnografica, permette di entrare in contatto con le esperienze di consumo degli utenti on-line. L’analisi netnografica si dimostra particolarmente funzionale in ambito dei social media, dove è possibile monitorare le conversazioni spontanee.

Per le indagini on-line il Marketing Antropologico riprende le branche dell’antropologia e conia due neologismi per lo studio della cultura di consumo on-line:

  • Netnoscienza: considera come viene organizzata e classificata la conoscenza attorno ad un brand o ad prodotto da parte di una web tribe.
  • Netnologia: analizza i dati raccolti precedentemente, da cui è possibile proporre soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale.

Grazie alle metodologie antropologiche applicate sia alla cultura off-line che on-line, l’analisi avviene dal di dentro e non dal di sopra. Ciò implica che il target non rappresenta solo un materiale di studio ma è costituito da persone vive in una società definita.

Per studiare il target il Marketing Antropologico utilizza, tra gli altri, gli strumenti di raccolta dei dati tipici dell’antropologia:

  • Software per l’aggregazione di Big Data nelle indagini on-line: indispensabile per la raccolta e la valutazione di centinaia di siti, di blog, di forum e di gruppi fan/page all’interno dei social media. Si tratta di uno strumento utile in quanto è impensabile scandagliare ripetutamente il web per trovare le informazioni di cui si necessita o per controllare gli sviluppi di un progetto, soprattutto quando questo ha una valenza internazionale.
  • L’osservazione passiva o partecipante off-line e on-line: essa comprende i metodi usati dall’antropologo per ottenere dati mediante l’osservazione diretta dei fenomeni. Questo metodo non si limita solo a registrare gli aspetti visivi delle situazioni e dei fenomeni, ma interessa una vasta gamma di esperienze complesse che riguardano tutti i sensi e il pensiero. Esistono diversi approcci osservativi e livelli di partecipazione alla realtà osservata. Schematizzando, le principali tipologie di osservazione sono l’osservazione passiva con cui il ricercatore, pur osservando il contesto studiato, cerca di influenzarlo il meno possibile con la sua presenza; l’osservazione partecipante che il ricercatore utilizza quando vuole prendere parte alla situazione che sta studiando. In questo caso si integra nel gruppo, interagisce con i soggetti osservati in una dimensione dinamica che lo coinvolge direttamente. Tra le due forme di osservazione esiste un continuum e la scelta dipende dagli obiettivi dell’indagine.
  • L’intervista off-line e on-line: è utilizzata per indagare i giudizi, i valori, le convinzioni delle persone. Anche per l’intervista esistono varie tipologie che comprendono: sondaggi pilota, usati per saggiare la validità del piano di lavoro; consistono in genere in un solo colloquio per individuo o un gruppo di individui.
  • Sondaggi consistenti usati per reperire informazioni e orientamenti di base su cui costruire il piano di lavoro per una ricerca approfondita.
  • Rassegne e censimenti che si rivolgono in genere a un solo tema o a un numero limitato di temi ben precisi.
  • Interviste condotte per ricerche approfondite dove si procede con un primo giro di colloqui per individuare nuovi aspetti dell’indagine, per preparare le successive fasi dell’inchiesta, per identificare gli informatori particolarmente utili. Le interviste successive risultano più focalizzate, essendosi meglio individuate le unità significative della ricerca.
  • Il questionario off-line e on-line: è uno strumento usato per la raccolta di materiali diversi e suddivisi per classi di fenomeni o per settori tematici. Le principali tipologie sono: questionario strutturato in forme non rigide, impiegato solo nelle fasi avanzate o finali della ricerca.
  • Questionario standardizzato: impiegato per fornire dati uniformi e misurabili (cfr. C. Bianco, 1994).

Partiamo da dei punti fermi

Per qualsiasi lavoro l’antropologo del marketing è chiamato ad operare sa che tutte le persone interiorizzano un indelebile modello comportamentale. Ognuno di noi porta con sé modelli del modo di ragionare, di provare emozioni e di agire appresi durante tutta la vita. Geert Hofstede parla a tal proposito di software della mente. Per Hofstede il termine non vuole significare che le persone sono programmate come computer; in effetti il nostro comportamento è solo parzialmente determinato dai programmi mentali e ognuno possiede la capacità di deviare dai modelli appresi e reagire a modi nuovi, creativi, distruttivi o inaspettati. Il software della mente indica quali sono le possibili e comprensibili reazioni di una persona, tenendo conto del contesto socio-culturale ed economico nel quale essa è cresciuta. In Occidente, per esempio, la programmazione inizia all’interno della famiglia, continua a scuola, nel gruppo di amici adolescenti, al lavoro e nella cerchia della comunità in cui si vive (Hofstede, G. J. Hofstede, M. Minkov, 2013: 23). All’interno di tutti questi contesti la persona condivide la stessa visione del mondo del gruppo. La visione del mondo è il modo in cui un gruppo di persone classifica la realtà che gli sta attorno tramite determinate categorie culturali. Per classificazione culturale s’intende l’insieme delle conoscenze che un gruppo sociale ha del mondo in cui vive. In questo modo il mondo viene addomesticato e reso comprensibile. Si tratta quindi di strumenti mentali utilizzati dall’essere umano per controllare e vivere nella realtà. Ogni gruppo sociale possiede:

  • Modelli culturali: che sono l’insieme di valori e di norme sociali che stabiliscono come un individuo deve comportarsi o reagire davanti ad una situazione. Essi non sono dati una volta per tutte, ma sono in continua trasformazione.
  • Valori: che sono le condizioni ritenute desiderabili dalle persone in vista delle quali esse orientano le loro azioni e giudicano le azioni degli altri.
  • Norme: che prescrivono le azioni da compiere o da evitare all’interno di un contesto. Nella realtà le norme sociali possono essere osservate tramite comportamenti che si ripetono con un’alta frequenza.

Il Marketing Antropologico prende principalmente spunto da tre metodologie di analisi:

  • Network Analysis: nasce nella metà degli anni ’50. Essa distingue la società su piccola scala e la società moderna in base alla differente configurazione della rete di relazioni tra gli individui. Nella società moderna le maglie della rete sono più larghe, poiché le persone hanno in proporzione meno amici e meno conoscenze in comune che nella società di piccola scala. Ciò comporta che, data la conoscenza solo parziale della rete da parte di un individuo, questo si trovi spesso nell’impossibilità di raggiungere un altro punto della rete se sono necessari numerosi passaggi intermedi. Da alcuni studi è emerso che le interazioni avvengono prevalentemente tra individui relativamente simili o che hanno interessi comuni.[1]
  • Network analysis on-line: applicata al web la teoria è utile allo studio dei social media visti, non tanto come mezzi di comunicazione, quanto piuttosto come ambienti di scambio comunicativo che gli utenti utilizzano per dare vita ad un’incessante processo di mutuo scambio e produzione di informazioni. In questa prospettiva i social media non sono tanto delle tecnologie quanto piuttosto degli ambienti dove fare esperienza quotidiana e strutturare le relazioni sociali. In questo spazio i consumatori vengono concepiti come facenti parte di una tribù, o meglio di una web tribe, che comprende individui non necessariamente omogenei tra di loro in termini di caratteristiche sociali, ma uniti da valori, linguaggi e identità comuni. In questa prospettiva il web, pur avendo le caratteristiche della società moderna con la rete a maglia larga, può presentare pure caratteristiche della società di piccola scala dove un individuo può raggiungere un’altra persona direttamente senza passaggi intermedi. Inoltre in quanto insieme di individui la web tribe, pur essendo un aggregato comunicativo che non può essere assimilabile ad una community, ad un forum, ad un blog specifici, ma è inteso come un flusso che transita in questi spazi di internet, trova l’elemento aggregante nel concetto di comunità immaginata (Cfr. B. Anderson, 1993). Con essa si intende una forte identità condivisa che, pur non sempre fondata su rapporti interpersonali (come la famiglia, il vicinato), è frutto di una condivisione culturale e di una reciproca comprensione di esperienze e di valori.
  • Antropologia del linguaggio: è lo studio del linguaggio come risorsa culturale e del parlare come pratica culturale. È un campo di studi interdisciplinare che sviluppa i metodi della linguistica e dell’antropologia. Il suo obiettivo generale è riuscire a comprendere gli aspetti della lingua come forme di comunicazione culturali. L’antropologia del linguaggio considera i parlanti come attori sociali che fanno parte di specifiche comunità, ciascuna organizzata secondo istituzioni sociali, reti di aspettative, credenze e valori morali. Per il Marketing Antropologico le parole hanno una grande importanza in quanto, pronunciate in una determinata occasione, mostrano un modo di pensare la realtà, esplicitano un sentimento o un pensiero nei confronti di un brand o di un prodotto da parte dei consumatori. Questo aspetto è estremamente importante in quanto, capendo dal di dentro come parlano e pensano i membri di un gruppo sociale, è possibile relazionarsi a loro utilizzando una comunicazione linguistica familiare (Cfr. A. Duranti, 2005).

 

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