Marketing Antropologico (1° parte)

L’idea di questo progetto parte da molto lontano. Già dagli anni della mia formazione universitaria come antropologa culturale ho ascoltato pareri contraddittori relativi all’antropologia e alla sua applicabilità. In linea di massima esistono due schieramenti per così dire opposti: uno fortemente preoccupato di un possibile inquinamento di tipo economico e commerciale rispetto alla purezza dell’antropologia; questo approccio è figlio della spinta intellettuale italiana (simile a quella tedesca e dei paesi dell’Est Europa), secondo cui l’antropologia nasce per raccogliere e catalogare gli aspetti storici di usi, rituali e pratiche cerimoniali tradizionali. L’altro desideroso di permettere una fruizione più ampia, rispetto alla cerchia accademica, delle metodologie, degli strumenti e dei vantaggi applicativi dell’antropologia ai problemi concreti della realtà quotidiana. È fuori dubbio che gli approcci nei confronti della disciplina sono diversi. Ciononostante, qualche anno fa, è stato vissuto con ansia, da entrambi gli schieramenti, il problema del riconoscimento professionale della figura dell’antropologo (Cfr. http://www.professioneantropologo.it/2012/08/25/ddl-3270-per-regolamentare-la-professione-di-antropologo/).

Due anni fa, in occasione di una collaborazione esterna con team di ricerca, mi è stato assegnato il compito di costruire il modello concettuale ed applicativo del Marketing Antropologico per la risoluzione di problemi reali per le aziende e, di fronte a tale compito, sono rimasta oltremodo compiaciuta dei riscontri dell’utilità dell’antropologia in ambito marketing (Cfr. http://www.professioneantropologo.it/2015/02/11/marketing-antropologico-qualche-commento-a-margine-delle-sue-applicazioni/).

Seppur non ancora presente in Italia, molti sono gli esempi applicativi in contesto internazionale. Un esempio, tratto dal post del blog htt://www.professioneantropologo.it/ di Moreno Tiziani, racconta la vantaggiosa presenza di un antropologo in ambito marketing in occasione dell’affermazione di Starbucks in Europa. Pur avendo svolto viaggi nei paesi dove la compagnia era intenzionata ad aprire dei locali, per capire come e dove investire al meglio, i dirigenti si sono trovati spiazzati di fronte alle scelte dei consumatori.

Nonostante Europa e Stati Uniti condividano, in fondo, diversi aspetti del medesimo substrato culturale, nessuno si aspettava problemi che, agli occhi di un antropologo, sarebbero stati sicuramente evidenti. Non si trattava solo del tipo di caffè, della sua tostatura o diluizione, ma dei riti e dei simboli costruiti attorno a questa bevanda e al modo di condividerla tra persone. In tale occasione Shannon Daniels, attualmente Social Media Specialist in Samsung, ha sintetizzato il valore aggiunto che un antropologo apporta ai team aziendali e le modalità con cui aiuta le compagnie a raggiungere i propri obiettivi, sia di vendita che di immagine. La sua esposizione riflette la concezione anglosassone dell’antropologia secondo cui l’antropologo, a prescindere dalla sua specializzazione, possiede un approccio completo per valutare la realtà sotto vari aspetti (cfr. http://www.professioneantropologo.it/2013/01/06/pronto-ad-assumere-un-antropologo/).

Pensare all’antropologia in termini di “mercato” e di “marketing” non è usuale in Italia. Per ragioni storiche e sociali, il lavoro dell’antropologo è confinato perlopiù nella ricerca pura. In tal senso l’antropologia è un fine. Farla diventare un mezzo significa rivolgersi ad un pubblico più ampio rispetto ai soli specialisti e a volgarizzarla nel senso etimologico del termine. Un approccio di ricerca pura non è però in contrasto con quest’ultima visione dell’antropologia, ma è bensì in sinergia con essa (M. Tiziani, 2012: 186).

ANTROPOLOGIA E MARKETING

Oltre alla preoccupazione di molti antropologi di inquinare l’antropologia per fini commerciali, in Italia l’incontro tra antropologia e marketing non è mai stato molto agevole. L’ostacolo principale è stato un reciproco senso di sfiducia che non ha permesso una partenza per una collaborazione positiva.

Se, come si è visto, l’antropologia vive orgogliosamente di sé stessa ed è poco incline a capire che vivere in una “torre d’avorio” non porta a soddisfazioni sul piano sia concettuale che materiale, il marketing, a sua volta, non ha mai giudicato efficace l’antropologia in quanto non assuefatta alla logica della competizione (S. Cherubini, 2013: 15).

La storia dei nostri tempi dimostra invece, con molteplici buoni esempi, che è possibile rompere questa dicotomia creando una convergenza di reciproco vantaggio. Negli ultimi anni ha cominciato a prendere piede una tendenza “etica” del marketing nata dalla sensibilizzazione verso nuove problematiche che coinvolgono l’impresa come i processi di globalizzazione, il precipitare del degrado ambientale, l’attenzione sulle fonti di energia rinnovabili, la consapevolezza dell’impatto delle attività produttive su tutti gli altri sottosistemi, le nuove responsabilità sociali, la presa in carico delle relazioni con un articolato sistema di stakeholders (Cfr. G. Manzone, 2013).

Dal punto di vista concettuale il marketing ha bisogno dell’antropologia per porre realmente al centro delle sue strategie l’uomo/consumatore e l’antropologia ha bisogno del marketing per essere riconosciuta e valorizzata sul piano professionale. Da queste premesse è nato il Marketing Antropologico.

Spesso i miei colleghi antropologi mi hanno criticato sulla mia collaborazione con il marketing in quanto quest’ultimo continua ad essere visto unicamente come mezzo per accrescere il materialismo e rendere il consumo fine a sé stesso, per essere uno spreco di denaro al fine di persuadere le persone a comprare prodotti di cui non hanno bisogno, ignorando il ruolo attivo del consumatore. Il marketing è accusato inoltre di essere la causa della commercializzazione delle relazioni umane, di alimentare le condizioni mediante le quali le persone mettono la loro identità nelle marche che comprano e che vestono invece di sviluppare la loro identità non commerciale. È chiaro che, visto esclusivamente sotto questa luce, il marketing va a cozzare con l’eticità dell’antropologia. L’alternativa è vedere il marketing come mezzo che serve la società con i benefici che realizza tramite i prodotti. Alcune marche, certo non tutte, provvedono un contrassegno di garanzia.

La condizione per una valida collaborazione è conoscere e capire bene di cosa si parla, senza pregiudizi e superficialità, così da trovare il necessario punto d’incontro. Bisogna quindi capire che cos’è, perché è utile e come deve essere gestito.

 

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